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體育IP的蛋糕如何做好？

體育IP究竟值多少錢？當中超聯賽5年的版權賣出80億元人民幣之後，越來越多的人開始相信，這股席卷中國體育產業界的“IP熱”，必將引燃更多資本大戲。日前，在懶熊體育主辦的中國體育產業跨界峰會上，斥巨資買下中超版權的體奧動力（北京）體育傳播有限公司董事長李義東便半開玩笑地說，他對CBA（中國男籃職業聯賽）的估價至少是中超的兩倍。

不過，李義東也坦言，目前中國真正值錢的賽事IP隻有中超和CBA。知名投資人劉芹則表示，對IP的理解和經營意識缺失，是中國體育產業化的最大障礙。那麼，什麼才是優質的體育IP？如何打造價值80億元甚至更值錢的大IP？峰會上，眾多業內人士暢所欲言，碰撞出很多“思想火花”。

優質IP的核心是情感

峰會上，幾位嘉賓不約而同地表示，“情感”是優質體育IP的核心。NBA中國首席運營官錢軍認為，優質IP應該能夠深入人心，喚起受眾的情懷，得到受眾的熱愛。前著名籃球運動員、中職聯籃球俱樂部（北京）股份有限公司董事長姚明則說：“體育能夠使人與人之間產生情感關聯，就像我不認識絕大部分球迷，但我相信，我和他們之間一定有某種聯系。”

那麼，如何培養受眾對IP的感情？體育營銷公司盛力世傢首席執行官李勝表示，情感需要長期培養，就像談戀愛一樣，“首先要真誠，一心想掙點兒快錢全身而退，對方是不會對你有感情的。第二要有堅定的信心、恆心，一見鐘情的事也有，但多數情況下，要堅持才能打動姑娘的芳心。另外要懂得付出，無論是組織者、運營方還是明星，隻有真心誠意地付出，才能換來‘粉絲’的熱愛。”

此外，幾位嘉賓還對優質IP給出瞭其他定義，如嚴謹、系統的管理體系，成熟、持久的變現能力等。其中，“經得起時間的沉澱和市場的檢驗”也是眾口一詞的標準。正因為此，中超和CBA才被李義東視為目前僅有的兩個頂級資源，“這兩項賽事歷經風雨，受眾參與度、市場認同都很高，其他IP則有待檢驗。”姚明則表示，影視IP和文學IP往往“火”不瞭多久，富邦信貸審核和這些IP相比，優質體育IP會不斷爬坡，經過幾十年甚至上百年的沉澱，價值會越來越高。

打造IP需台東借錢長期積累

李勝認為，打造IP就像做品牌，是長期積累的過程，要從細節入手，花心思雕琢，“IP不可能速成，也沒有捷徑可走。隻有投入時間和精力，才能產生回報。”

眾所周知，購買版權並非擁有瞭IP，用圈兒內的話說，“你說瞭算才是你的IP。”與花重金購買版權、推廣賽事相比，盛力世傢更致力於打造本土IP，該公司近年來推出的冰上雅姿、挑戰100、拳力聯盟，均已積累瞭一定的人氣。“隻有創造才有影響台南信貸試算公式力，才能喚起受眾的情感。這就好比造房子還是賣房子，我們希望在空地上一磚一瓦把房子搭建起來，掌控每一個環節和細節，而不是作房屋中介。”

李勝強調，打造體育IP一定不能偷工減料，否則就會像房子一樣隨時可能信貸利率試算表?坍塌，“比如說辦拳賽，首先要保証安全，確保它是公平、公正的平臺，要吃透職業拳擊的規則。光想著博眼球、換取資本，是不會長久的。”他坦言，眼下一些業內人士表面上也說是做IP，實際上忽悠的成分很大，“踏下心來打造品牌的並不多。”

錢軍則用NBA在中國30年的發展進程，為這一論點提供註腳，“我們跟數字媒體合作夥伴合作瞭8年，社交平臺上有一億多‘粉絲’，現在每年約有200名NBA球員在網上與球迷互動。隨著環境發展，我們還要做更多創造性的工作，否則很難維持球迷的黏性，並不是說大傢已經認可我們，我們就可以抄近路瞭。”

運動員本身也是IP

目前國內對體育IP的認識，多停留在賽事、活動上。其實，每一位體育明星都是“行走的IP”。以美國籃壇傳奇巨星喬丹為例，其退役後的商業價值仍然可達10億美元﹔國際足壇巨星C·羅的“CR7”也是辨識度極高的商業標志。在中國，姚明、李娜、劉翔、林丹背後的商業價值同樣很大。

不過，由於中國絕大多數運動員缺乏專業經紀團隊的支持，其IP開發程度非常低。李勝認為，運動明星的IP價值潛力並不亞於賽事，“觀眾看比賽，看的是人，是參賽運動員背後的故事。優質賽事IP也離不開個性鮮明、有榜樣作用的明星，把每位運動員都打造成特有的品牌，更有助於在他們和體育迷之間建立起情感的紐帶。”

李義東則直言，一個沒有明星和偶像的產業註定是沒落的，“比如中國足球，就缺少技術水平過硬、人品口碑也不錯的球員。中超如果想繼續升值，打造明星應該是重點。”

正因為此，盛力世傢將運動員經紀作為重點業務之一，目前旗下簽有申雪、趙宏博、鄒市明、於大寶、王薔等200多位運動員。“打造明星IP跟打造賽事一樣，不可急功近利。想要真正形成巨大商業價值的運動員，出發點一定不是掙錢。”

不過，李勝也坦言，在現行體育體制下，運動員和管理者的思維不可能在一夜之間發生轉變，“大傢更習慣說為國爭光，同時諱言市場和商業，其實兩者不是非此即彼、有我沒他的關系，是可以實現有機結合的。相信隨著環境的變化，這種情況會逐漸得到改變。”

新聞鏈接

IP的英文是Intellectual Property，譯為“知識產權”。以體育領域而言，賽事、活動、明星、俱樂部等都可算作IP。著名賽事IP有世界杯、奧運會、單項世錦賽等，其知識產權分別歸屬國際足聯、國際奧委會、各單項國際協會。

體育IP位居體育產業鏈的上遊，是整個產業的基礎，以IP為核心能夠挖掘產業鏈各環節上的商業價值。例如一項賽事的升值，能夠促進電視轉播、服裝器材、場館運營、衍生產品、票務、中介、媒體等相關產業的協同發展，甚至對舉辦地周邊的交通、餐飲、住宿、旅遊等業態產生影響。因此，打造優質體育IP是體育產業的核心，IP的成功開發和打造能帶來巨大市場。

(責編：溫靜、楊磊)

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